严冬中回暖 数码行业2015上半年回顾展望

　　纵观过去三年，整个数码影像行业市场规模持续缩小，在2014年底达到了最低谷。回顾2015年上半年，我们发现虽然整体市场持续低迷，但对比2014年上半年，下滑幅度明显放缓，市场有了逐渐回暖的迹象，呈现出一种从严冬中回暖，在逆境中发展的态势。本文所论述的数码影像行业，涉及产品以数字型影像产品为主，包含数码相机及相机用光学镜头、数码摄像机三大品类。其中数码相机包含紧凑型不可换镜头数码相机（下文简称卡片相机），数码单反相机（下文简称单反相机），无反光板可换镜头相机（也称为无反相机，本文统一简称无反相机）。本文的全国零售推算数据包括线下实体店的零售量和在线市场的零售量。

一、市场规模回顾

1、产业发展情况

　　根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示：2015年上半年中国影像产品（包含数码相机、数码摄像机以及可交换镜头）零售额约为139亿元，同比下跌11%。如图一所示。数码相机仍然是比重最高的产品，零售额规模近104亿，占整个数码影像行业的75%，同比下跌11%。数码摄像机的零售额规模为4.9亿元，占整个数码影像行业的3.5%，同比下跌29%。而单独销售的可交换镜头在2015年上半年零售额规模达到30亿元，占据整体数码影像产品的21.5%，可交换镜头今年上半年则同比下跌近6%。从数据上看，虽然三大品类的市场规模均在下滑，但对比去年上半年19%的下滑幅度来说，2015年上半年整体市场的下滑速度已有所放缓。

中国数码影像产品全国市场零售额和同比增长率变化趋势

2、推动市场变化的主要动力

　　第一，高像素智能手机的普及。经历五年的高速增长，伴随运营商补贴政策的转变，以及智能手机技术创新的趋缓，中国手机市场开始从智能手机对功能手机替换的增量市场，转变为智能手机对智能手机替换的存量市场。在智能手机存量替换市场中，中高端消费需求正不断升级：手机像素的持续提升，前置摄像头像素的升级加速，更大光圈，更多镜片等多配置升级加速，光学防抖，双摄像头等，正在成为市场主流配置。一系列的配置升级，将对入门级的数码相机市场产生较大冲击。

　　第二，电商大规模的促销。随着互联网络的飞速发展，在线渠道以其得天独厚的价格优势和便捷的购物体验，受到了越来越多消费者的青睐；而不断成熟和进步的物流、支付和售后配套服务，也使消费者省却了在线购物之余的诸多后顾之忧。另一方面，不同于以往电商在下半年集体发力，各自守擂主打自己的店庆活动的习惯，电商促销正变得更常态化，几乎每个月都能找到电商的频繁促销信息；而参与促销的电商规模也在横向衍生，“6.18”和“双11”已不再是某一家电商的独立促销节点，而更像是一场波及全民的网络盛筵。

　　第三，入门级卡片相机接近探底。入门级的卡片相机可以说是受到智能手机冲击最为剧烈的相机品类。根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2015年一季度入门级卡片相机（指20倍变焦以下卡片相机）零售量约占整体数码相机市场的23%，这一数字对比2013年一季度下滑近29个百分点（2013年一季度，入门级卡片相机销售量约占整体数码相机市场52%），占比收缩过半，再下跌的空间已经不大。

3、产业政策影响

　　在过去的2015年上半年中，一个可能对数码影像行业产生深远影响的因素来自于进出口关税的变化。笔者从海关总署获悉，经国务院批准，《2015年关税实施法案》已于2015月1日开始正式实施。该方案对进口商品税率、协议税率、特惠税率、出口商品税率，以及税则税目等进行了调整。其中，在2014年暂定税率的基础上进一步降低了单反相机等11项商品的进口税率水平。

　　众所周知，数码相机，特别是单反相机的价格不菲。有很大一部分的单反产品需要通过进口渠道输入中国零售市场，高昂的关税成本使其水货交易尤为频繁。新政的出台和关税的下调将进一步提升数码相机厂商的价格空间，对市场的规范化销售起到积极正面的作用。

　　另一个涉及数码影像行业的政策，关于单反相机镜头、普通相机（单反相机除外）镜头、摄像机、摄录一体机的镜头。在《2014年关税实施法案》中，最惠国税率已从15%下调到4%，而今年这一税率将进一步降低。

　　镜头，对专业的摄影爱好者来说，可说是摄影发烧路上最大的投入之一。进口镜头成本的降低，无疑将从侧面激发单反相机爱好者的购买潜力。这对尚处严冬的数码影像行业来说，不啻为一针强心剂。

二、市场特点

1、家电连锁遇困境，在线市场始回暖

　　历了2014年的大幅下滑之后，进入2015年的数码相机市场开始出现回暖迹象。2015年上半年，数码相机整体市场零售量同比下跌18%，而2014年上半年，整体市场同比下跌速度高达38%。这主要得益于2015年春节期间，很多城市的IT城以及专业摄影器材城并没有大规模长时间的暂停营业，线下市场相较于往年并没有那么惨淡。而在线市场的部分零售商及物流则在春节期间打出正常运营或者快递“不休网、不拒收、不积压”的口号。春节期间能够保持正常的市场运营是2015年初市场回暖的主要原因。

　　虽然整体市场出现了回暖信号，但线下市场各渠道间仍然遭遇了不同的境遇。从2013年下半年开始，由于整个IT行业的萎缩，IT城出现了大规模的关店，在线市场的冲击、客流量的大幅减少以及不断上涨的租金成本给整个IT渠道都带来了巨大压力。IT渠道的市场份额也从2013年上半年的44%，下降到2014年上半年的39%。但从2014年下半年开始，IT渠道关店的趋势开始放缓，IT渠道总体走势趋于稳定，至2015年上半年，IT渠道市场份额一直保持在39%左右。

　　相比IT渠道的稳定，家电连锁渠道则遭遇了困境。几年之前，最火爆的节假日促销莫过于“五一”、“十一”黄金周，每当遇到黄金周促销，家电连锁渠道都会出现爆发式的增长。但是近两年来，节假日促销逐渐常态化，各种名目的促销横空出现，“3.15”、“4.18”等促销也开始吸引消费者的眼球，再加上“五一”及“6.18”，几乎每月一促的状态大大分流了原来大促的集中度，每个月份的零售量更为平均，导致市场已不太会出现大涨大跌的情况。而原本在大促中受益最多的家电连锁渠道也在这种促销均分的环境中日渐式微。促销不见起色，客流持续减少使得家电连锁渠道遭遇了前所未有的困境。2015年上半年，家电连锁渠道已经成为数码产品主力渠道中下跌速度最快的渠道。

　　而在线市场在对IT渠道形成巨大冲击之后，也将炮火对准了家电连锁渠道。无论是线下传统的促销日，还是在线渠道零售商自创的促销名目，每月一大促已经成为在线市场吸引眼球的法宝。受此影响，数码影像产品在线市场开始回暖。根据捷孚凯（GfK中国）在线市场零售监测数据显示，2015年上半年数码相机在线市场零售量为67万台，如图二所示，同比下跌速度回升到7%，市场份额也从2013年上半年的22%上升到了30%。特别是单反品类，虽然市场仍然下跌，但是在线市场已经回归到正增长，随着中低端产品价格的不断下探，2015年上半年4000元以下单反产品已在在线市场持有50%的同比增幅。整体可换镜头相机的比例也已过半。由于在线市场的持续火爆以及部分厂商政策的大力支持，预计2015年全年，数码相机在线市场的比重将会超过30%。

中国数码相机全国市场分渠道零售量和同比增长率变化趋势

2、价格下调促使单反逆袭

　　2011年之前的单反市场，随着摄影文化在中国的普及以及中国居民生活水平的不断提高一直保持着高速增长。但2011年洪水、地震等自然灾害对工厂的产能影响，以及2012年的政治事件，使得高速增长的单反市场开始趋于缓和，2013年，无反相机厂商的百家齐鸣更是对单反市场发起冲击，2014年的“曝光门”则成了压倒单反市场的最后一棵稻草，致使2014年整体单反市场一路下跌，下跌幅度超过了20%。进入2015年，随着各种负面消息趋于平静，以及消费者对于高画质产品的追求，单反厂商也开始迎头追击，老产品经历了几次大幅降价之后，价格更加亲民，特别是低端入门级产品，价格几乎与中低端无反相机或者高端卡片相机持平。根据捷孚凯（GfK中国）全国市场零售监测数据显示，2015年上半年，单反相机均价（包含套机及单机身销售）已经下跌至6300元左右，同比下跌了8%。

　　单反产品的价格下调也给无反相机带来了最直接的冲击，无反相机在连续几年的增长之后，也开始出现疲软。2015年上半年，无反相机的同比增长率开始出现小幅下滑，特别是中低端产品，虽然体积小巧，便携性更好仍然是无反相机的一大优势，但是部分消费者仍然根深蒂固的认为单反相机的画质更有优势，面对价格越来越接近的单反相机，同等价位相较之下，这部分消费者更容易投入单反阵营。而无反相机各大厂商也在不断丰富产品线，努力开发出性能更优的产品。随着中高端产品比重的增加，无反相机的均价也开始走高，2015年上半年，无反相机的均价已经回升到4000元左右。相较于单反而言，无反相机的降价空间更小，价格优势已经不复存在。中低端单反以及中低端无反相机将是未来可换镜头相机中竞争最为激烈的领域。

　　相较于单反相机的逆势反弹，卡片相机仍在苦苦挣扎。虽然近两年自拍文化的流行及高画质卡片相机的出现延缓了整体市场下跌的步伐，但是卡片相机整体市场的衰退仍然难以抑制。而随着高端产品比重的提升，卡片相机的平均价格也在不断攀升，2015年上半年已经接近1900元，较去年同期有19个百分点的提升。

　　虽然单反相机的均价仍在下降，但单反、无反相机和各品类中中高端产品比重的不断提升，使数码相机的整体均价逐年走高。而从各品类市场份额来看，根据捷孚凯（GfK中国）全国市场零售监测数据显示，如图三所示，2015年上半年单反相机的市场份额已从2014年上半年的33%，上升至40%。预计到2016年，单反相机的市场份额将有望超越卡片相机，成为整个数码相机品类的霸主。

中国数码相机全国市场分品类价格走势和各品类零售量占比

3、无反相机产品升级，全画幅无反相机成为亮点

　　2015年上半年，无反相机整体市场开始出现下滑。入门级单反相机的不断降价严重影响了中低端无反相机的销售。2015年上半年，无反相机整体零售量达到39万台，同比2014年同期下跌1.3%。但在该品类中，全画幅无反相机却有明显增长，2015上半年零售量达到2.7万台，虽然相比于全画幅单反相机的12万台零售量仍有差距，但其同比增长率已达98.3%，且在无反相机品类中的占比也大幅提升。

　　首先，从价格角度看，作为最早发布的全画幅无反相机A7，尽管其性能与最新发布的A7RII有一定差距，其机身价格仅和APS画幅（传感器尺寸为全画幅的一半左右）单反D7200机身的价格相当，甚至比最新APS画幅旗舰单反7D MARKII机身便宜了近两千元。然而A7在传感器方面的绝对优势使其拥有明显的性价比。以A7为代表的全画幅无反相机，其定价策略打破了按画幅定价的传统，使APS画幅单反、全画幅无反相机产品进入同一价位段，形成错位竞争，带给新用户廉价的全画幅选择。

　　其次，就产品性能而言，传感器对于全画幅无反相机至关重要，尤其是其最新的背照式CMOS传感器，它可以使相机更好的接收光源，提升高ISO（感光度）下的成像画质。

　　当然，全画幅无反相机本身的进步只是一部分，可换镜头相机还须考虑镜头因素。索尼目前全画幅无反相机镜头共有15款（不包括两个附加镜），在2016年4月前还可能发布7款镜头。D800/D800E发布时，由于D800E机身非常“挑”镜头，尼康在日本官网上公布了16款适用于D800E的推荐镜头（包括5款超过200毫米的长镜头）。5DS发布后，佳能也发布了类似的推荐信息。但据第三方测试表明，目前佳能有18到20支镜头（包括不少超长镜头）可以满足5DS的高分辨率。由此可见，对于全画幅高像素单反相机，全画幅无反相机的镜头数量并不少，且未来还有很大发展潜力，这将大大增强消费者购买全画幅无反相机的信心。

　　然而，不是所有厂商都效仿索尼的产品策略。富士旗下拥有不少高品质的无反相机，但不同于索尼的是，该厂商从未曾推出过任何一款全画幅相机。全画幅感光元件虽可实现更高的画质，但最大程度的利用感光元件尺寸也使镜头变得十分笨重，而富士并不打算以增加用户负担为前提来实现高画质。因此，对于高端及中高端可换镜头相机市场，相比于全画幅单反相机，全画幅无反相机目前是一种不错的解决方案，但今后仍将面对更多来自其他厂商的产品竞争。在竞争过程中，厂商或许会为市场和用户带来更多产品选择，用户需求会更加明确。

4、录制4K视频功能兴起

　　最近，松下正式宣布推出新款高倍率长焦数码相机FZ300，作为2012年FZ200的正统后继机型，FZ300在传感器和镜头方面未做太大改动，依旧是1/2.3"英寸，1210万像素，等效焦距25-600mm，最高连拍速度12fps，但它已经可以支持每秒30帧的4K视频录制。

　　松下自2014年2月发布首款可拍4K视频的无反相机GH4以来，其后续发布的长焦相机FZ1000与大底卡片相机LX100均支持4K视频拍摄。而索尼全画幅无反相机A7s和三星旗舰无反相机NX1同样支持4K拍摄。相对于2012年佳能发布的售价8万多人民币的专业4K摄像机EOS-1D C，松下发布的FZ300预计2015年10月上市，售价599.99美元，约合人民币仅3725元，2015年支持4K拍摄的产品价格越来越低。

　　同时，作为传统单反厂商，佳能2015年4月正式发布4K新概念相机XC10，搭载1200万像素高灵敏度1英寸CMOS传感器，最高可录制305Mbps比特率4K视频，且支持从4K 30fps画面中截取约829万像素的静止图像。尼康也在2015年5月正式发布4K无反相机1J5，虽然它只能拍摄10分钟15fps的4K视频，但种种迹象都表明单反厂商也愿意去尝试并推广能搭载4K视频录制功能的相机产品，这是对目前产品功能及市场的检验，也是对后续产品所做的前期铺垫。

　　此外，支持4K视频拍摄功能的相机，有些是具备大尺寸传感器且具有高感光度的相机，适合对拍摄环境和拍摄要求更加严苛的专业摄像师，而另一些是普通长焦数码相机和无反相机，可满足大众用户旅行拍照、日常拍照和高像素视频拍摄的需求。由此可见，4K拍摄功能今后将匹配不同用户的不同拍摄需求，是全高清视频拍摄领域的全面升级。

　　目前，整个消费电子行业对4K这一概念非常热衷，许多电视和显示设备都已提升到4K的分辨率。根据捷孚凯（GfK中国）全国市场零售监测数据显示，2014年4K电视零售量为578万台，相比2013年，其增长率超过了700%。这一趋势也将逐渐渗透到未来的相机和摄像机领域中，共同实现从4K拍摄到4K回放的完整用户体验。而近年备受关注的运动型摄像机和消费级无人机同样具备4K拍摄功能，其市场动向同样值得关注。

5、运动型摄像机，海外品牌与本土品牌各自撑起一片天

　　提到运动型摄像机，GoPro凭借其强大的社交媒体传播力，几乎是海外众人皆知的品牌。纵观国内数码影像市场，运动型摄像机却一直不温不火。真正让国人了解到运动型摄像机的，还是2015年初GoPro正式登陆中国市场时带来的冲击，以及“小蚁”运动型摄像机投入市场后的巨大反响。根据捷孚凯（GfK中国）全国市场零售监测数据显示，2015年上半年，运动型摄像机整体市场规模约为4.7万台，是2014年度同期的4倍。其零售额规模也从2014年上半年的1884万元，飙升到2015年上半的8840万元，同比上涨近400%，成为总体摄像机市场中不容小觑的一个品类。2014年上半年，运动型摄像机在总体摄像机市场中的零售量占比仅为8%，2015年上半年其占有率已经提升至13%。

　　对于2015年上半年来说，运动型摄像机的突出表现推动了总体摄像机市场规模的提升。其中，海外品牌GoPro与本土品牌小米的介入功不可没。2015上半年开始，GoPro运动型摄像机正式进入中国市场，其HERO4系列产品分别涵盖了不同的价格段。以拍摄4K视频为优势的HERO4 BLACK价格约3799元，HERO4 SILVER价格约2999元，甚至HERO4基础版价格也需999元，GoPro运动相机主要还是针对专业级市场。而对运动型摄像机市场垂涎欲滴的小米紧随其后，于2015年3月发布了 “小蚁”运动摄像机。这款产品无论在外观和操作上都与GoPro非常相似，但不同的是其低廉的定价策略，399元普通版和499元旅行版使这款产品对普通消费者极具打动力。毕竟，愿意花数千元购买GoPro的消费者还是少数。“小蚁”虽不像GoPro产品那样追求极高的成像质量，但从产品角度来看，相比GoPro在极限运动领域的强大，“小蚁”主要针对入门级运动型摄像机市场。二者之间基本不会产生正面竞争。GoPro是老牌的运动型摄像机品牌，但千元级别的价格让想尝鲜的入门级用户望而生畏，毕竟专业的极限摄影才用到GoPro产品。2015年上半年，小蚁的杀入不得不说是向入门级运动型摄像机市场发起攻势，使得运动型摄像机的门槛变得更低。

6、消费级无人机，掀起全新航拍摄影潮流

　　2011年，从大疆创新推出多旋翼无人机飞行平台开始，标志着国内消费级无人机市场的兴起。在此之前，无人机主要应用于工业、农业及军事领域，而消费级市场主要是一些航模爱好者、发烧友等小众群体。再到2013年大疆一体化整机Phantom 系列的面世，直至如今消费级无人机市场的爆发引来众多新进入者，如国内的零度智控、亿航科技等，以航拍为主的应用是消费级无人机市场规模不断壮大的主要推力。航拍也因此逐步成为一种拍摄潮流，推向普通大众。

　　就目前国内市场而言，呈现出大疆一家独大的局面，这使得新入者必须实现产品差异化才有机会从产品竞争中突围。亿航的差异化相对明显，它是首家用移动App来操控无人机的国内厂商，其飞控、体感、跟随与手机端紧密结合，大大降低了无人机的使用门槛，让用户能随心所欲地操控。而零度智控于2015年2月推出的新品Explorer是市场上第一款模块化无人机，即无人机机体、螺旋桨、云台、电池、相机等部件均为模块化设计，可实现快速拆装及更换。模块化设计大大降低了普通用户操控无人机的难度，且携带更为便捷。当产品损坏时，用户可通过自行购买、更换相应模块来解决，无须再将整机寄回厂家维修或更换。

　　然而，无人机不同于普通商品，产品后续的保修保险等环节至关重要。尤其针对在线市场，消费级无人机仿造品比比皆是，并宣称其载重量更大，续航时间更久，可满足专业拍摄、构图勘察等需求。这使得消费级无人机产品可能存在不小的安全隐患。2015年是国内无人机市场升温的一年，伴随各厂商新品的问世，消费级无人机市场的竞争也将进一步加剧。在此形势下，占领技术高地将成为能否在竞争中胜出的关键，但技术背后的安全问题同样值得厂商加以重视。

三、未来展望与策略建议

　　近期，第十七届中国（上海）国际摄影器材和数码影像展览会（P&I SHANGHAI 2015）已正式落下帷幕，四天展期共接待来自36个国家共计超过80,000人次观众，相比2014年有了5000人次的增长。展会中各个相机厂商都带来了最新产品，并提供试拍展台，配合摄影讲座，提升了展会的互动性与观众的参与度。我们有理由相信，在2015年下半年中，数码影像市场将逐步回归到理性状态中，低迷的严冬中依旧存在机遇与挑战。

　　回顾2015年上半年数码影像行业，各个相机品类的市场现状略有不同，但整体市场产品升级的趋势是一致的。卡片相机由于前几年下滑速度过快，市场容量几乎跌至谷底，低端卡片相机生存艰难，只有大底高画质卡片相机和具备特色功能的卡片相机，如卡西欧的自拍神器，拥有一定生存空间。无反相机和单反相机之间则展开了更全方位的竞争。低端单反相机由于大幅降价，给无反相机市场造成了不小冲击。就零售量而言，单反相机相比无反相机保持了更高的市场份额。但在全画幅领域中，单反相机仍需提升产品竞争力以抑制无反相机迅猛的增长势头。此外，对于运动型摄像机和消费级无人机，目前国内市场尚不够成熟，领导品牌优势明显，传统数码影像厂商的进入无疑起到了丰富并规范市场的积极作用。

　　诚然，目前智能手机对于数码影像行业的冲击依旧不容忽视，但值得庆幸的是，消费者在逐渐习惯使用手机拍摄照片的同时，对高画质影像的需求也在提升，而对画质的高要求短期内绝非手机厂商可以满足。因此，传统数码影像厂商更应关注消费者需求的变化，针对不同类型的消费者做更细致的产品研发和更准确的定位、推广，从而引导消费者，使其都能够找到真正适合自己的产品。如此一来，目前市场中的产品亮点将被进一步放大，成为对抗行业 “严冬”的新希望。

·编辑观点：

　　前两年数码影像市场处于走低和萎缩的境遇，一众数码影像厂商也为了改变这样现状纷纷推出重量级产品以刺激市场，以吸引数量众多的摄影爱好者购买。而在2015年上半年，我们看的数码影像市场整体销售额的下降幅度开始放缓，我们也期待这个市场能够早日恢复增长的状态。