严冬中回暖 数码行业2015上半年回顾展望

　　纵观过去三年，整个数码影像行业市场规模持续缩小，在2014年底达到了最低谷。回顾2015年上半年，我们发现虽然整体市场持续低迷，但对比2014年上半年，下滑幅度明显放缓，市场有了逐渐回暖的迹象，呈现出一种从严冬中回暖，在逆境中发展的态势。本文所论述的数码影像行业，涉及产品以数字型影像产品为主，包含数码相机及相机用光学镜头、数码摄像机三大品类。其中数码相机包含紧凑型不可换镜头数码相机（下文简称卡片相机），数码单反相机（下文简称单反相机），无反光板可换镜头相机（也称为无反相机，本文统一简称无反相机）。本文的全国零售推算数据包括线下实体店的零售量和在线市场的零售量。

一、市场规模回顾

1、产业发展情况

　　根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示：2015年上半年中国影像产品（包含数码相机、数码摄像机以及可交换镜头）零售额约为139亿元，同比下跌11%。如图一所示。数码相机仍然是比重最高的产品，零售额规模近104亿，占整个数码影像行业的75%，同比下跌11%。数码摄像机的零售额规模为4.9亿元，占整个数码影像行业的3.5%，同比下跌29%。而单独销售的可交换镜头在2015年上半年零售额规模达到30亿元，占据整体数码影像产品的21.5%，可交换镜头今年上半年则同比下跌近6%。从数据上看，虽然三大品类的市场规模均在下滑，但对比去年上半年19%的下滑幅度来说，2015年上半年整体市场的下滑速度已有所放缓。

中国数码影像产品全国市场零售额和同比增长率变化趋势

2、推动市场变化的主要动力

　　第一，高像素智能手机的普及。经历五年的高速增长，伴随运营商补贴政策的转变，以及智能手机技术创新的趋缓，中国手机市场开始从智能手机对功能手机替换的增量市场，转变为智能手机对智能手机替换的存量市场。在智能手机存量替换市场中，中高端消费需求正不断升级：手机像素的持续提升，前置摄像头像素的升级加速，更大光圈，更多镜片等多配置升级加速，光学防抖，双摄像头等，正在成为市场主流配置。一系列的配置升级，将对入门级的数码相机市场产生较大冲击。

　　第二，电商大规模的促销。随着互联网络的飞速发展，在线渠道以其得天独厚的价格优势和便捷的购物体验，受到了越来越多消费者的青睐；而不断成熟和进步的物流、支付和售后配套服务，也使消费者省却了在线购物之余的诸多后顾之忧。另一方面，不同于以往电商在下半年集体发力，各自守擂主打自己的店庆活动的习惯，电商促销正变得更常态化，几乎每个月都能找到电商的频繁促销信息；而参与促销的电商规模也在横向衍生，“6.18”和“双11”已不再是某一家电商的独立促销节点，而更像是一场波及全民的网络盛筵。

　　第三，入门级卡片相机接近探底。入门级的卡片相机可以说是受到智能手机冲击最为剧烈的相机品类。根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2015年一季度入门级卡片相机（指20倍变焦以下卡片相机）零售量约占整体数码相机市场的23%，这一数字对比2013年一季度下滑近29个百分点（2013年一季度，入门级卡片相机销售量约占整体数码相机市场52%），占比收缩过半，再下跌的空间已经不大。

3、产业政策影响

　　在过去的2015年上半年中，一个可能对数码影像行业产生深远影响的因素来自于进出口关税的变化。笔者从海关总署获悉，经国务院批准，《2015年关税实施法案》已于2015月1日开始正式实施。该方案对进口商品税率、协议税率、特惠税率、出口商品税率，以及税则税目等进行了调整。其中，在2014年暂定税率的基础上进一步降低了单反相机等11项商品的进口税率水平。

　　众所周知，数码相机，特别是单反相机的价格不菲。有很大一部分的单反产品需要通过进口渠道输入中国零售市场，高昂的关税成本使其水货交易尤为频繁。新政的出台和关税的下调将进一步提升数码相机厂商的价格空间，对市场的规范化销售起到积极正面的作用。

　　另一个涉及数码影像行业的政策，关于单反相机镜头、普通相机（单反相机除外）镜头、摄像机、摄录一体机的镜头。在《2014年关税实施法案》中，最惠国税率已从15%下调到4%，而今年这一税率将进一步降低。

　　镜头，对专业的摄影爱好者来说，可说是摄影发烧路上最大的投入之一。进口镜头成本的降低，无疑将从侧面激发单反相机爱好者的购买潜力。这对尚处严冬的数码影像行业来说，不啻为一针强心剂。